小企业如何做强?定位、营销,这一份小企业做强的品牌策略送给你!


微信号:思成营销(ID:sicheng7790)任何以小博大的事情,都应该从产品和品牌出发,再来拉动其他方面。 

我们上一期文《值钱品牌名背后的策略》分析了一个好名字怎么判断和得到的。其实,一个好名字绝不是抖抖机灵的事,它与你的产品定位和品牌策略相得益彰,是你中有我我中有你的关系,也就是说你没有理解品牌策略的能力就不可能抓住一个好名字,或者你有了一个好名字,没有一套品牌打法,还是无济于事。所以,今天的文,我们一起感受下品牌策略怎么重要(这与我们的上期文是一套方法论集合)。

小企业建立品牌是一项挑战,由于它们只有有限的资源和预算。但没有一家公司会因为追随成功的产品和模式而获得成功。作为营销战略的一部分,每个产品在目标市场的心目中,都必须代表着合理还要合情的那类事物。

那么,在市场营销中品牌策略以及其连贯性就显得非常重要。当然还有产品创新也是首要的:寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者,也是破局市场的关键所在。

谈到品牌策略,就一定是品牌定位尤重在先,现实情况中,我们人人似乎都知道定位,但实际能够理解并能执行出来的少之又少:

此处,我们回顾理解下,科特勒曾在《营销管理》中的定义:

定位,是在设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。目标是要将品牌留在消费者的心中,以实现公司的潜在利益最大化。

一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标,并揭示如何以独特的方法实现,从而有助于指导营销战略。组织中的每个人都应该理解品牌定位,并以此作为决策的依据。

一个好的定位既要“立足于现在”,又要“放眼于未来”。它需要有抱负,这样的品牌才有成长和改进的空间。只是基于当前市场现状的定位不够面向未来,或是定位脱离现实以致无法实现,都是不可取的。定位真正的诀窍:是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得平衡。

一个拥有良好定位的品牌应该在概念和执行上都是独特的。例如,如果一项运动或音乐赞助对你的主要竞争对手同样适用,那么说明你的品牌要么是没有足够精准的定位,要么被执行的活动并不十分契合你的品牌定位(此时应该调整你的品牌策略)。

如果在一个市场活动中:你的一个广告活动、一个病毒视频、一个新产品上市,都能被竞争性品牌所替代,那么这个营销活动不应该在市场上实施。

价值主张举例

定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张,即:为什么目标市场应该买这种产品或服务的一个令人信服的理由。一个价值主张就是抓住了产品或服务的主要优点,并把这个优点通过满足顾客来提供一系列的价值。

一套行之有效的产品定位和品牌策略,需要怎么做?

PS:以下分析中所举案例,是为了让大家更加形象的理解事情,并不代表我们所能服务的行业划分。因为营销是相通的,其中科学性规律才是本质,不必拘泥于行业。


二 当我们策划一个品牌策略,目的是什么? 

我们经常得到客户的回答是:

  • 要感动我们的用户购买产品;
  • 要让我们的品牌更有温度和吸引力;
  • 要让用户和品牌建立情感联系。

但这些其实是“品牌包装”而不是“品牌策略”。

因为品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户认知中,针对竞争对手确定有利的位置。”

为什么要使用“品牌策略”,而不是单纯做品牌包装?

我们用一个指导过的案例来说明:

有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司,要规划品牌策略,他们是怎么做的?大致思路如下:

1. 确定人群

谁最可能吃这种海鲜?哦,单价30-50元,主打新鲜、便捷、健康、好吃。所以主打人群定为:崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。

2. 如何打动这群人?

好了,既然人群定了,就要做消费者洞察了,看看能否利用他们生活中的某些小细节,来打动他们。

“这些新中产白领生活虽然很精彩,但是工作压力大、节奏快,与家人、朋友的联系也比较少,所以我们希望他们更多地关心自己的生活,更多地关心自己爱的人。”

所以,就把广告语slogan定成:多点关心,海鲜效劳。

如果对这句话心里没底,就再按照广告提案的通行惯例,想2个60分的当做备选吧:“鲜,让生活更有味道” 。

3. 如何根据策略来打造品牌体系?

既然有了“多点关心,海鲜效劳”这句slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了

  • 品牌理念:最新鲜的食材,给最关心生活的你。
  • 品牌调性:爱心的,活力的,温暖的,健康的。
  • 公司使命:让人们更关心生活,吃到更新鲜的海鲜。
  • 公司价值观:用户至上,追求极致,与众不同,良心经营...

而以上这些都是传统的“品牌形象包装术”,却被很多人当成了“品牌策略”。

这些策略最大的问题是什么?

就是:假设市场上只有你自己,你说什么用户都会听。

实际上,市场上有很多竞争对手,用户每天看无数个广告,也有无数人想打动他们。

品牌策略的目的,并不只是打动消费者,让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。

为什么我们要放弃传统的“单纯的品牌形象包装”,而使用真正的“品牌策略”?因为单纯的“形象包装”,经常存在这些问题:

  1. 重战术,轻战略
  2. 没有找到关键竞争对手
  3. 没有找到有利位置
  4. 按照自己的标准来划分市场
  5. 迷信单一手段

1、重战术,轻战略

“重战术,轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

具体的表现在于:迷恋形象包装,认为营销就是包装形象、促进传播,花费大量精力纠结于小细节,但是却对大战略(比如市场定位)不够重视。

前些日子我给一个客户作指导,聊到手机行业的营销,我问他“哪个手机公司营销做得最好”,他认为锤子手机的营销是最好的。

每次公关都是有力回击,他的文案都被疯狂转发,每次发布会都引来社会关注,还有大量的忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

但显而易见的一个现实是:锤子手机并没有多少人买。

我们知道,衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”,锤子手机创造并保留顾客的能力并不高,为什么大家认为他营销做得好?仅仅因为每次宣传造势的胜出吗?

这就像美剧《权力的游戏》第二季中,斯塔克家族的Rob说的:“I won every battle, but I am losing the war.” (我赢得了所有的战斗,但是我即将在整个战争中失败。)

这是“有小聪明没有大战略”的典型(当然我个人认为老罗这个角色还是有可取之处的)。

相反,在手机行业,我认为营销做得最好的是华为,虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子的影响度很多,但华为曾在2016年整个营销战略上,打了一个漂亮的侧翼战。

本来国产手机第一是小米,在用户认知中的优势是“高性价比”,这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的(即使你的产品性价比是小米2倍,但因为小米已经牢牢占据这个定位,你怎么喊也没用)。

而应该做的,是寻找小米最大优势中固有的劣势

。那性价比这个优势暗含着什么劣势?自然是“给人感觉很屌丝或有点偏低端。

所以华为当时通过Mate8等机型的上市,主打高端定位,一举占领市场。

在军事中,真正能够赢得战争的军队,往往是占据了有利位置,然后让敌人不得不以劣势进行进攻,而不是单纯计较一城一兵的得失。

在营销中也是这样,真正赢得市场的公司,往往是在用户认知中占据了有利定位,而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

任何的品牌形象包装,只有在市场定位正确的前提下才有意义。否则,片面地追求形象包装和打动消费者,最终的结果必然是只打动自我,而这是典型的“有小聪明,没有大战略”的行为。

与竞争者的区分度

2、没有找到关键竞争对手

以“品牌形象包装”来替代营销战略的问题在于:没有找到关键的竞争对手,凭借一腔热血去呼吁消费者,但是根本不知道自己到底要针对什么。

我们的后台有一个伙伴留言,希望帮助他诊断品牌定位,他发来一段文案,大体是这样:

  • 忙碌的城市充斥着车水马龙的喧嚣之音。
  • 一成不变的生活,是否需要新鲜的血液。
  • 你太辛苦,是否应该让自己放松放松?
  • 去旅行吧!你会发现自己!
  • ——某某旅行公司

先不说这个文案的表达问题,单纯在策略上,就是完全不及格的:根本没有找到竞争对手是谁,就想通过打动消费者来营销。

那我们假设一种最理想的情况,你的文案写得特别好,真的打动了消费者,接着会发生什么呢?

假设我是一个处在生活高压中的普通白领,刚被领导批评了,看了这个文案,感觉简直写到我心里去了。

“是啊!我整天这么忙这么累,它说的对,我真的应该去旅行啊!” 

想着想着,他就下定了决心。掏出手机,打开去哪儿,选定了目的地,直接把票买了。

“就要来一场说走就走的旅行!”

这个时候你会发现一个问题:按理说这个文案很感动人,但整个过程中,写文案的那个“XX旅行公司”是谁?怎么故事的后半部分没有广告主啊!

为什么打动了消费者,但最后却没有买我的?

因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”,而忘记了先找到“竞争对手”。

在这个描述中,作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”,并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室,从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。

但这是你真正的对手吗?

肯定不是。因为你并不是旅游行业的第一,也不是大多数人去旅行的第一选择,这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司,你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”,而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是,这些用户会直接参照过去的行为习惯(比如用飞猪直接订票),就没你什么事儿了。

所以,营销人不能只想着怎么打动用户,应该先找找:我们现在关键的竞争对手到底是什么?我想让用户放弃什么来选择我?

3、没有找到有利位置

单纯的品牌形象包装还有一个问题是:往往只是让你的品牌看起来更加有温度,但是并没有在用户认知中确定一个有利位置。

在几年前的杯装奶茶大战中,市场上两大巨头是优乐美和香飘飘,他们采取了完全不一样的策略。

优乐美主打“你是我的优乐美”,拍了非常感人的广告,打动无数人的少女心。

而香飘飘就主打“绕地球XX圈”,看起来很恶俗,也打动不了什么人。

但结果是香飘飘在大战中胜利,而优乐美却一蹶不振。

“你是我的优乐美啊”,表面上感动了很多人,但实际上没有有效传达任何“定位信息”(即使有的话,可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位)。

而香飘飘的“销量绕地球XX圈”,传达了“我是行业第一”这个有效定位,让用户清晰地了解了它到底处在什么位置,然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

广告宣传的重要目的,是让潜在用户明确知道你想填补什么位置,而不仅仅是宣传该产品到底有什么好处(当然两个意思都能做到,那是更好)。

所以,单纯品牌形象包装的问题就在这里:没有传达位置信息。

一个成功的品牌,会成为消费者生活中不可或缺的一部分

4、按照自己的标准来划分市场

单纯品牌形象包装还有问题在于:他们喜欢按照自己的标准来划分市场。

在我们看到大量客户的产品介绍中,见过的最多的一句话就是:“我们定位城市新中产阶级。” 

类似的表达还有:

  • “我们定位25-40岁的城市新白领。”
  • “我们定位70-80后的城市中产。”

至于为什么一定是定位这个群体,为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等,客户一般就回答不上来了。

实际上,应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场,而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。

 那么,产品如何定义市场?

 我们在《营销,是企业的造血能力!90%没有做对3件事》一文中分析过,一个有效的市场必须满足4个条件,如果用一句话来概括就是:一个市场,就是一群消费者使用类似产品满足类似需求,并且相互讨论。

但现实中,绝大多数创业者、产品营销人员,对自身市场的定义,都非常模糊和狭隘。

我在给东北的一个人参企业做咨询,他们做了一款人参代餐粉,想用这个产品品类来切入做一个能够流行起来的人参深加工产品,当时我在给他们的市场部门做实战模拟演练时,他们的市场人员在定义市场时是这样认知的:

  • “我们的定位是高品质代餐粉。”(用产品属性来定义市场)
  • “我们的代餐粉,定位的是城市上班族女性。” (用目标人群来定义市场)

他们的回答,仅仅是简单描述了一个产品的类别,或是描述了脑海中的目标人群,但并没有准确描述和定位任何一个市场——城市上班族女性至少有上亿人,每个人都可能有数千种不同需求,消费者偏好、购买原因、意见参考程度等都不一样,怎么能称之为一个市场?

这样的描述,又如何能指导基层员工的具体工作?

而清晰的市场描述,应该说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它能够指导一个员工的具体工作,这是任何市场策略的基本要求——毕竟,任何不能指导具体工作的方针,都是徒劳。

那么,正确的做法是:以“产品如何满足目标用户的需求”为定义,而不是以产品品类和用户群进行定义。

所以,代餐粉可能需要这样定义:

公司的白领,需要一款低热量绿色食品代替午餐,以减轻昨晚吃太多大餐的负罪感,同时在同事间展示自己健康生活态度的形象,为此,我们向他们提供一款新的代餐粉。

产品部门的人知道了:

既然是公司白领的一款绿色代餐食品,那么比起一个大众健康产品,这个代餐粉就要有颜值高,产品规格适中,便于携带等特点,比起我们过去的做法-市场价格低点、包装不用太复杂、口感必须保持原味(其实有点难吃),当你找准了人群和需求时,也许这些做法就全部没有用了,就好比口味这一点,面对白领一族,也许恰恰需要口感要好呢(而不一定是保持原生态好)。

渠道部门的人知道了:既然是公司白领的一款绿色代餐食品,那么就要求购买便捷性强,所以电商渠道、网红自媒体渠道、大型商超更适合,比过去铺在药店里要正确的多。

文案部门的人知道了:我们的目标人群是白领一族,着重诉求点应该是省力省事,一种新的场景生活方式,一种时尚的健康态度等,甚至到了夏季还可以诉求减肥塑身的需求。

同样,公关部门、服务部门甚至人力部门,都有了工作的指导方针。你感受到了吧,一个清晰的产品定义,不仅清晰的说明了你进入的市场,也能够给下一步的市场营销计划带来指导方针,让每个人知道怎么去工作。

以下几点是我们在给客户做方案中尤为重要的,用案例给大家说明下:

01. 要用“消费者用产品满足什么需求”来定义市场,而不是简单描述产品属性和目标人群。

即使完全相同的产品,可能满足完全不一样的需求,也就根本不是一个市场,不符合最初讲的“市场聚焦”这一基本原则:

戴比尔斯当年用一个口号: “A diamond is forever”,让钻石由一块石头,变成了结婚的象征,让无数男人拿出一年的收入,来买一个没有任何使用价值的产品,仅仅是为了证明“我爱你,所以我愿意为了你进行无意义的花费”。

这是一个“市场”,但后来戴比尔斯用完全一样的产品,仅仅换了一个口号,就不再是同一个市场了。

后来的戴比尔斯,发现女性的左手已经市场饱和(所有人都买结婚钻戒),所以准备开发右手,打出了“左手代表我们,右手代表自己”这样的口号。

如果说之前的钻戒满足的心理需求是“证明配偶很爱我”,那么现在的右手钻戒满足的需求就是“证明我是独立经济的女性,能给自己买钻戒”,前者唤起了“求偶”动机,后者唤起了“社会地位”动机。

而这,根本就不是同一个市场,相对应的所有渠道策略、市场策略、销售策略等都不一样。

02.不能只用“用户群”来定义你的市场 

很简单,一样的用户,可能完全满足不一样的需求。

几十年前,每个人有2双鞋:一双平时穿,一双周末的时候穿。现在,一个人平均拥有8双鞋,还有19%的女性拥有超过50双鞋。

有的用来彰显地位(比如皮鞋),有的用来吸引异性(比如细高跟),有的用来舒适运动(比如跑鞋),还有的用来在彰显地位的同时保持舒适(比如带软垫的皮鞋)。

同样的人,在不同的场景,用同样的产品,完全在满足不一样的需求,也根本不是一个市场。

03. 不能只用“消费者如何满足需求”来定义市场 

美国有一个奶昔企业,刚进入市场的时候,发现所有的奶昔公司,都把自己定义成“奶昔公司”,从而细分出了各种竞争者:高档奶昔、中档奶昔、法国风味奶昔、水果奶昔……

既然都是奶昔公司,所有的竞争者都有相同的努力方向:让奶昔更好喝

而这家企业并没有急着把自己定义成奶昔公司,而是先问这样一个问题:“美国人为什么喝奶昔,他们想通过奶昔来完成什么任务?”

然后发现:美国人喝奶昔,是因为早上开车去公司路上,来不及解决早餐,想边开车边解决早餐,而奶昔可以单手拿而且容易饮用,又有能量值,所以被当做了第一选择。

最终,他们定义的市场是:帮助早晨开车上班的人,单手解决早餐。

而在这个任务中,其实“好喝”并不重要,所以在竞争对手都忙着提高好喝程度的时候,他们着重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度(防止倾洒)、多重营养成分(比如加入坚果补充其他早餐营养)等,帮助消费者更好完成任务。

所以,当你定义市场和寻找产品卖点时,一定记得完整分析:哪些消费者,要用什么产品,来满足其什么需求或者任务?

所以,传统“品牌形象包装术”的问题就是:经常是先按照自己标准假定一个群体,然后在这个群体内寻找消费者洞察,而这样往往是无效的。

4、迷信单一手段

单纯的“品牌形象包装术”经常认为只要打动了消费者,用户就会购买,过于迷信单一的手段。

所以我看到大量的方案,都倡导“主打感情牌”、“产生共鸣感”,不论是回忆起恋人之间的点点滴滴,还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念,还是老婆支持丈夫的梦想……

体现在各种slogan上,就充斥着:让爱发生,让温馨永远相伴,为梦想而生,心无间爱无限,不跟随、做自己等各种感动表达。

但是实际上,“感动”、“打动”并不是产生购买的必要条件,更不是一个slogan一定要解决的问题。

为什么?

众多关于广告的研究发现:在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时,情感类广告会产生较好的劝服效果。

比如蒂芙尼的钻戒,代表了关系,也是享乐品,打情感感动的诉求,非常适合。而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时,情感类广告产生的效果非常差,远远不如理智诉求的广告。

比如给房间配把锁,“更多人选择的家用锁”这类信息,远远比“爱家人,就要守护她”有效得多。

实际上,到底是否应该打感动牌,是在确定了品牌定位后,根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果,而不是拿到一个新产品,立马就要开始构思怎么打动消费者。

回归营销本质,企业就已经是了不起的创新

 市场规律是现实的,它不以人的个人喜好为转移。

品牌策略的目的,并不是简单的品牌形象提升或者是感动消费者,而是针对竞争对手确定有利位置,并且把这个定位准确传达和扎在顾客的心中。这是一个营销老司机,通过上亿的投资实战总结出的经验。

如果企业忽视真正的品牌策略,只是注重短期利益没有长期的安排,企业是无法生存下来的,尤其是如果置顾客的价值不顾,仅仅是终端之间、制造商和零售商之间的拼搏,一定会几败俱伤。 而一个小企业快速找到一个有利位置和策略活下来,就是在减少试错成本,少走弯路,才有做大的机会。

我相信,即使我们分析了很多营销本质的认知和方法,还是有很多人仍很难挑战自己原有的定位。因为学习容易,改变思维模式和习惯动作很难,这时你需要有借助外来力量帮助你纠错的意识和信任。

无论外部环境怎么变化,管理和经营的本质仍旧不变。坚守顾客价值不放手,理解环境,找出在新环境下顾客的需求变化点,随之做出调整,这就是面向未来的根本逻辑。

如果你的品牌:

  1. 缺乏一个清晰的市场定位
  2. 没有一个好名字和一句说动消费者的广告语
  3. 止步于平庸的品牌策略

很难撬动市场......

声明:三戒说天下|三戒日记|三戒随笔-柳三戒博客|版权所有,违者必究|如未注明,均为原创|本网站采用BY-NC-SA协议进行授权

转载:转载请注明原文链接 - 小企业如何做强?定位、营销,这一份小企业做强的品牌策略送给你!


欲带王冠,必承其重。